爱奇艺 的尝试，打破了网络电影营销的僵局，在诸如“东方奇案季”的创新营销手段加持之下，网络电影迎来了全新的生长空间。

文

圈叔

11月13日，《狄仁杰之西域妖姬》即将亮相。作为爱奇艺网络电影专场“东方奇案季”的压轴之作，这部作品也将开启验视此次网络电影营销“创举”的高光时刻——截止10月月底，该系列预约总量高达W，平均每部预约量接近43W，相比于此类型同类量级的网大提升40%，奇案季中的5部影片均杀入10月月票房榜单，包揽榜单前4……而这些数字最终将定格在哪里？数字背后又释放出那些市场新信号？

带着这样的疑问，影视前哨（ID：yingshiqianshao）专访了爱奇艺会员业务事业部副总经理葛旭峰，在对这一场“ ”的尝试进行复盘的同时，也聊了聊“今时不同往日”的网络电影。

有意为之的“无奈之举”

从10月2日上线的《狄仁杰之幽冥道》开始，《画皮师2》《狄仁杰之蚩尤血藤》《御前法医大仵作2》《狄仁杰之异虫谜案》《开封降魔记》《狄仁杰之西域妖姬》等作品纷至沓来，形成长达一个多月的“统一战线”，精彩迭出的悬疑案件圈粉不止。殊不知，这场看似有意为之的“东方奇案季”有着不为人知的幕后，也隐藏着网络电影转型发展中的无奈。

葛旭峰谈到，起初之所以会策划“东方奇案季”并且选择国庆期间启动，一方面是因为爱奇艺对网络电影市场采取了题材调控的举措，而另一方面则是因为与传统电影的同类型题材撞档而不得不主动延播。

今年五月份，爱奇艺收到了不下十个“狄仁杰”相关的项目，如此密集的爆发势必对市场产生不小的负面冲击。因此，爱奇艺对处于前期筹备中的项目进行内容把控和风险评估，建议影片内容不甚理想或者预算尚未达标片方放弃拍摄计划，对于拍摄进入中后期的项目提出了一定的指导意见，最终仅有4部《狄仁杰》系列作品得以保留。

滑动查看

六月份，其中两个项目便提交了成片，并顺利通过爱奇艺审核，准备上线。无独有偶，当时徐克导演的《狄仁杰之四大天王》登陆院线，热度飙升。同样属“狄仁杰”题材的影视作品在此时崭露头角或多或少都会被质疑有蹭IP、打擦边球、扰乱视听的嫌疑，尤其对于被“污名化”的网络电影而言，浮夸山寨是它们尚未完全挣脱的刻板印象。于是，葛旭峰生生压了四个月不让这两部作品上线，“还是我主动压的，我们不想去蹭这个热度，也不想引起市场的混淆。”他说，网络电影完全能够独当一面，爱奇艺在与片方共同协商之后，一致决定延迟上线。拒绝粗制滥造，以“工匠精神”打造精品化网大内容，是爱奇艺一直以来坚守的行业底线。

此外，今年爱奇艺内部重新打造了电影营销团队，为电影业务的发展提供营销和推广创意，此次的整合营销传播方案正是出自这个团队之手。为了能够让这7部网络电影作品产生协同效应，爱奇艺抓取了共性元素，首创“网大精品矩阵”概念，推出了“东方奇案季”的高概念，以“天机不可泄露”的主题抢占用户注意力。同时，爱奇艺加大整体宣推资源，力求对同样目标受众的内容进行集中曝光，与各片方联合营销，产生传播“共振”效果。此外，平台通过AI技术加码“一键预约”功能，帮助片方加强 营销，预约用户的画像分析也能为团队和平台提供更多的数据指导。

整合之下，7部影片所能发出的声量成倍数增长，实际带来的分账收益也有显著的抬升，爱奇艺原本的“无奈之举”却成功凿开了网络电影营销更大的可能性空间。

“用最少的钱去撬动 的市场”

实际上，当前众多中小成本的网络大电影并没有足够的经费支撑传统“烧钱式”的宣推模式。因此，“把经费花在刀刃上”的“东方奇案季”，无论是对于爱奇艺，还是对于整个业态的营销实践，都有着不小的启迪意义。

营销的关键是找到最核心的目标人群，“找对了人，钱才不会白花”。当被问及网络电影营销和传统电影营销的不同之处时，葛旭峰直截了当地指出“囊中羞涩”是当前网络电影的普遍窘境，因此不能效仿大成本院线电影推崇纯曝光的做法。他说，“我们把钱花在了最应该花的，或者投入产出效果 的地方，用最少的钱去撬动 的市场。”

如何实现“以小博大”？用户和AI技术是爱奇艺的杀手锏。

就线上而言，通过AI技术对用户进行数据搜集、挖掘、处理、分析，爱奇艺洞悉了用户对于网络电影类型的兴趣所在，因而也能够基于此实现内容的 推送，并实时针对用户反馈进行策略调整。“东方奇案季”上线之前，爱奇艺就针对同类型影片绘制用户画像，并与预约用户的画像之间进行拟合寻找出共性和特性，有效地指导了后续的营销链路；播出过程中，爱奇艺不断捕捉观影用户的轨迹，向其推送“奇案季”系列作品的播出信息，沉淀忠实用户。

《御前法医大仵作2》校园首映礼

“东方奇案季”还用线下“路演定向”的方式实现了营销的全场景闭环。同样结合用户数据的分析结果，爱奇艺线下 定向潍坊、浦江、成都、南昌、开封等8所城市，展开11场形式各异的路演活动，吸引人提前感受精彩纷呈的影片内容。有了用户数据的指导，线下定向路演对于影片线上流量的拉动效果十分显著。葛旭峰介绍道，以往部分网络电影追求在北京等大城市做路演，实际呈现的转化效果并不明显，但是这种定向中小城市的线下营销却很容易撬动整个市场。

在爱奇艺构造的营销生态中，爱奇艺和合作片方之间，以及片方和片方之间都是相互成就的。利用爱奇艺的平台优势，片方能够实现站内站外一体化资源服务，联动品牌、渠道、社交、电商、智能终端等实现跨界融合营销，充分使用VIP会员、泡泡、奇秀直播、纳逗等各个业务线资源。同时，片方也需要提供相应的营销资源，爱奇艺则对片方提供的资源进行有效配置，实现多个片方能够共享优质低价的推广渠道和服务。

实际上，对于部分网络电影而言，营销仍旧是一道“关卡”。当前某些网络电影片方由于各种原因在宣发上“不作为”，甚至大量小成本网络电影以“裸发”的形式上线。早在年，爱奇艺在提出网络电影生态转向2.0的产业升级时，就推出了与片方进行“营销分成”的商业模式，鼓励合作伙伴以各种形式探索多元的营销方式，让 的网络电影作品能够在“泥沙俱下”的环境中脱颖而出，获得应有的话题讨论度和舆论